La relation franchiseur-franchisé vis-à-vis de l’étude de marché d’implantation

La relation
franchiseur-franchisé

MÉTHODE

La relation franchiseur-franchisé
vis-à-vis de l’étude de marché d’implantation

Publié le vendredi 17 janvier 2020

Commençons par ne pas confondre État Local de Marché (ELM) et Étude de Marché d’Implantation (EDM) avec prévision de chiffre d’affaires à vitesse de croisière. L’ELM correspond à l’obligation légale faite à l’enseigne (le franchiseur) d’informer le candidat partenaire (le franchisé), au titre de la loi Doubin, donc de l’article L330-3 et du décret R330-1 du Code de Commerce et suivants). L’EDM correspond au besoin impératif du candidat à se renseigner dans le cadre de son projet d’ouverture d’une unité en franchise.

Au moment où le candidat a trouvé son site d’implantation et un local (son emplacement), il sera amené à décider de faire ou non une étude de marché. Il aura besoin d’estimer le niveau de chiffre d’affaires qu’il pourra réaliser avec une unité de son enseigne précisément à l’adresse choisie.

Encore aujourd’hui, bon nombre de projets ouvrent sans étude. C’est dangereux pour le candidat et risqué pour le bon fonctionnement du réseau si, bien entendu, le succès escompté n’est pas au rendez-vous. 22 ans après avoir créé Territoires & Marketing, je cherche encore les bonnes raisons qui conduisent à ne pas faire une vraie étude de marché. Son coût ? 3 000 euros. Quand on investit 300 000 euros, 500 000 euros ou plus, cette somme est-elle véritablement le problème ? Je ne pense pas.

Je milite donc pour que l’étude de marché ne soit plus un sujet et que les réseaux l’exigent du candidat, autant que les candidats se l’imposent à eux-mêmes.

Quel est le rôle de chacun dans la mise en place de l’étude de marché ?

Du côté du réseau de franchise. Ses représentants (dirigeants et surtout le(la) directeur(rice) du développement) doivent tout d’abord décider de l’importance de la remise par le candidat d’une étude de marché. Elle rentre dans le cadre de son processus de validation, ainsi que du local. Le réseau en a besoin pour s’assurer du potentiel d’activités, pour s’assurer que le candidat est sérieux et qu’il est prêt à s’investir. C’est une manière de vérifier que son choix est vraiment tourné sur cette enseigne et qu’il prend ses responsabilités au sérieux.
Le franchisé montre quant à lui son engagement dans son choix et comprend également qu’il reste un commerçant indépendant même sous enseigne. Il accepte de passer par une analyse objective de la situation, afin de faire valider son projet par des experts.

Le réseau doit donc faire la sélection d’un bon professionnel, reconnu pour avoir fait ses preuves et installé depuis longtemps pour s’assurer de la bonne adéquation des CA qu’il a prévus avec les CA qui ont été réalisés après les ouvertures. Si ce professionnel est reconnu par une fédération, comme la Fédération Française de la Franchise par exemple, c’est forcément un élément de réassurance. Le réseau doit s’assurer que la méthodologie d’étude qui va être appliquée par le cabinet d’études de marché et de géomarketing prévoit une analyse terrain effectuée par le chargé d’études qui réalisera la rédaction du dossier et la prévision du chiffre d’affaires.
Le réseau doit entretenir une relation saine avec le cabinet d’études en lui communiquant avec la plus grande régularité et au moins une fois par an, sous le sceau de la confidentialité, ses chiffres d’affaires unité par unité, les tickets moyens, les paniers moyens, les fréquentations, les modifications importantes à venir sur les produits, les prix, les circuits de distribution, la répartition des mix de ventes, etc…

Le cabinet d’études et de géomarketing doit quant à lui réaliser son étude de marché en toute indépendance, uniquement pour le compte du franchisé, sans se soucier de la réaction de l’enseigne si jamais la prévision de chiffre amène à ne pas ouvrir le futur commerce.

C’est rendre service à tout le monde que de ne pas ouvrir quand le risque est trop grand et le potentiel espéré finalement pas au rendez-vous.

L’étude de marché est donc avant tout un diagnostic.
Celui de l’état de santé à venir du projet de magasin.

Le rôle de l’enseigne en assistant son candidat franchisé est de bien comprendre les éléments du diagnostic qui ont conduit l’institut d’études à rendre une recommandation négative. Bien évidemment, l’enseigne et le candidat peuvent douter de l’analyse qui a été produite. A ce titre, ils peuvent tout à fait demander au cabinet de revoir certains éléments ou de les justifier de manière plus poussée. Et si la conclusion est la même, soit il faut l’accepter, soit il faut demander à un autre institut de refaire l’analyse. Attention à ne pas confondre ce qu’on souhaite entendre avec la réalité des faits…

L’enseigne ne prend pas de part active à l’analyse. Elle ne guide pas l’institut dans ses recommandations, ni ses calculs. Elle reste à distance et participe quand même en répondant aux questions sur le secteur d’implantation par exemple, sur la connaissance de l’arrivée de certains concurrents, sur la ressemblance de la zone étudiée avec d’autres points de vente en activité, etc… L’enseigne ne doit pas aller plus loin dans ses échanges avec l’institut d’études.
Le franchisé candidat aura un rôle similaire et accueillera l’annonce du diagnostic en se rapprochant tout d’abord du chargé d’études et en le « challengeant », puis en se tournant vers l’enseigne et en partageant son analyse du dossier rendu.

La décision finale reste dans les mains du candidat franchisé, même si le réseau, informé de la conduite de l’étude et des résultats, aura aussi son mot à dire dans la continuité du projet.
Attention, une étude peut « condamner » un emplacement, mais pas le projet, ni le site d’implantation dans son ensemble. Il ne faut donc pas se décourager et il faut continuer à chercher un meilleur local.

L’étude de marché sera demandée aux candidats franchisés souvent par l’expert-comptable pour bâtir un vrai business-plan et (presque) systématiquement par les banques qui seront plus favorables à un dossier venant d’un professionnel réputé que d’un cabinet inconnu.

En conclusion, il faut comprendre que l’étude de marché est une démarche vertueuse et positive. C’est un des premiers grands pas du candidat dans le monde de l’entrepreunariat.

Il m’arrive de dire qu’il ne faut pas négliger l’étude de son marché, sinon c’est le marché qui vous négligera.