Commerce : et si la clef du redressement était la communication ultra locale ?

COMMERCE
La communication ultra locale

MÉTHODE

Commerce : et si la clef du redressement
était la communication ultra locale ?

Publié le jeudi 04 février 2021

Contexte : il n’est plus temps de voir le verre à moitié vide ou plein, l’année 2020 aura été mauvaise pour la très grande majorité, horrible pour certains, fatale pour d’autres. Comme toute crise, celle de COVID aura été un accélérateur d’initiatives notamment dans le domaine du digital avec son lot de locutions anglo-saxonnes : click and collect, dark kitchen, prime, etc. qui témoignent en creux de notre dépendance aux GAFAs. Notre conviction profonde est qu’il faut retisser du lien, de la proximité et du service avec ses clients et prospects sans refuser le progrès ni vilipender les grandes plateformes, mais en construisant une relation de confiance à l’échelle humaine.

1. Le géomarketing, facteur de succès et de reconquête

En français, géo- est un préfixe qui a pour origine le mot grec γη (ge) qui veut dire la terre et par extension territoire. Pour ce qui nous concerne, on parlera de zone de chalandise propre et concurrentielle pour les commerçants et d’accessibilité et d’offres différenciantes pour les consommateurs.

A l’instar des développeurs de réseaux qui, pour déterminer le meilleur emplacement vont s’appuyer sur des données socio-démo très fines, une communication locale doit se concevoir en établissant sa cible à partir de données XY, Insee ou à l’iris*. Avec deux grandes écoles : celle de la géolocalisation qui utilise des données de flux avec une plus ou moins grande marge d’erreur et le géociblage qui se fonde sur la relation entre une adresse de domicile et celle de l’implantation commerciale. Les deux pouvant d’ailleurs se combiner.

Les messages de proximité ainsi diffusés génèrent ce que l’on appelle de la notoriété locale et bien entendu un trafic qualifié de clients et prospects.

*ce qui explique et justifie le partenariat entre Territoires & Marketing et Wellpack.

2. Communication nationale et actions locales

Pour schématiser, la communication nationale a pour objet de renforcer la notoriété d’une enseigne et de mettre en avant des actions ou promotions qui concernent l’intégralité d’un réseau. Il est essentiel d’y adjoindre des campagnes locales qui elles aussi peuvent toucher tout le territoire mais avec une personnalisation au niveau de l’adresse, des horaires, du trajet et dans certains cas de figure d’offres spécifiques à une ville ou à une région.

Ces communications sont extrêmement efficaces dans leur capacité à susciter un besoin et à le rendre accessible au consommateur final.

En conclusion, il faut combiner communications nationales et ultra-locales pour gagner en performance.

3. Plateformes de campagnes adaptées aux réseaux de franchises

Une des clefs du succès d’actions ultra locales est d’accorder une vraie marge de manœuvre et d’autonomie à ses franchisés. En complément des temps forts nationaux, ce sont eux qui savent à quel moment il est nécessaire de relancer l’activité par une campagne de proximité. Pour ce faire, il existe des plateformes accessibles à chaque point de vente sous marque blanche de l’enseigne pour leur permettre de concevoir et programmer leurs actions en la réglant par carte bleue. Les messages validés par la tête de réseau sont accessibles en un click.

Exemple : www.wedata.fr

Enfin, nous estimons qu’il est primordial de soutenir et de stimuler cette communication ultra-locale pour renforcer les capacités des commerces de proximité à surmonter la crise et à se doter de moyens pour regagner les parts de marché perdues au détriment d’acteurs plus globaux. Un fonds de soutien à la communication locale aurait du sens…

Nicolas RUCHON

Directeur conseil | Wellpack

Wellpack est leader français du sms marketing et propriétaire d’une base de données de 29 millions de contacts RGPD compliant adressables par sms, email et téléphone.

wellpack.fr