S’implanter en zone commerciale en franchise

FRANCHISE :
Implantation en zone commerciale

MÉTHODE

S’implanter en zone commerciale en franchise

Publié le lundi 02 mars 2020

Les zones commerciales en France ont beaucoup évolué depuis les années 70 et sont aujourd’hui une composante majeure du commerce. Leur impact sur les déplacements humains a joué et joue encore un rôle important dans l’évolution des formes de la ville. Souvent pointées du doigt comme les responsables de la performance en berne des centres-villes, les zones commerciales demeurent indispensables dans les habitudes de consommation des ménages. L’harmonie dans les territoires réside dans le bon assortiment de l’offre entre ces pôles et dans la cohérence du volume d’offre commerciale présent par rapport aux densités de population.

De nouveaux challenges sont relevés par les franchises et les commerces en réseau ; ceux qui s’élançaient à la conquête des zones périphériques par le passé se tournent aujourd’hui vers des concepts de centre-ville et les modèles traditionnels périphériques évoluent dans le sens de la qualité. Ces changements visent à répondre aux attentes des clients qui, en dehors de quelques segments, recherchent davantage de proximité et valorisent leur expérience de consommation. Les nouvelles zones commerciales se construisent dans la même veine et les zones périphériques dépassées se restructurent autour d’aménagements qualitatifs tant dans les déplacements que dans l’architecture.

Ouvrir une unité dans une zone commerciale représente un défi :

À quel endroit de la zone dois-je m’implanter ? Vais-je davantage profiter du flux ou d’une position proche d’une activité synergique avec la mienne ? Ces questions qui concernent les services d’implantation et les bureaux d’étude de marché ne sont que le second filtre d’une problématique bien plus vaste : quelle(s) zone(s) commerciale(s) dois-je choisir pour développer mon réseau ?

Plusieurs bonnes réponses existent. Les prérequis d’un bon plan de développement sont simples : d’où est-ce que je pars, où est ce que je veux aller ? L’analyse d’un réseau avec peu d’unités fera appel au bon sens avant les statistiques ; on cherchera d’abord à esquisser le ou les modèles de succès reproductibles de l’enseigne. Pour les gros réseaux, les statistiques et l’étude des performances via des bases de données feront ressortir les leviers de performance (seuil de X salariés à proximité, Y% de population entre 15 et 35 ans, etc.) que le bon sens identifiera comme facteurs clés de succès prépondérants ou non.

La connaissance des facteurs clés de succès d’une enseigne,

peu importe sa taille de réseau, doit s’accompagner d’une étude des comportements du marché sur le territoire ; c’est la définition du géomarketing.

Comment le géomarketing peut-il expliquer les performances différentes d’unités en zone commerciales qui comportent les mêmes facteurs clés de succès ? La réponse a déjà été donnée, « La clé du problème réside dans le bon assortiment de l’offre entre les pôles et dans la cohérence du volume d’offre commerciale présent par rapport aux densités de population ».

Le profil de chaque zone peut être déterminé selon la capacité de celle-ci à fournir une offre commerciale suffisante à la population de son marché. Si la zone possède un potentiel commercial supérieur à la proportion de population de son marché, elle est en mesure de capter efficacement cette dernière (profil de zone « captation »). En revanche, si la zone propose une offre commerciale insuffisante, les habitants devront satisfaire leurs besoins dans d’autres zones (profil de zone « compétition »).

Les 4 groupes de zones co selon leur taille

Ces profils permettent de comprendre si la population d’un marché s’évade ou est, au contraire, captive de la zone commerciale. Le profil ne qualifie en rien la zone qualitativement, le premier profil n’est pas meilleur que le deuxième, ils rendent compte de mécaniques de marché différentes. C’est la bonne connaissance des facteurs clés de succès d’une enseigne qui permet de hiérarchiser les zones commerciales captives et compétitives en fonction de leur présence ou non. Ces mêmes facteurs clés seront à considérer avec des poids différents selon si l’on étudie une zone « captation » ou « compétition » (voir cartes).

Activité de centre automobile avec garage et boutique libre-service

Facteurs clés de succès :

Le nombre de voitures des habitants à 10 minutes en voiture
Les densités de population à proximité
La forte présence de commerces, surtout alimentaires (générateur de flux)
Acteurs complémentaires : les contrôles techniques, lavages auto et stations essences
Acteurs défavorables : les autres enseignes de centre auto, les magasins de pièces détachées

Classement des zones selon leur note :

Prioritaire

Standard

Secondaire

Autres valeurs

Le nombre de zone co est un bon indicateur de l’attractivité commerciale qu’exerce un territoire

Dans la pratique, ces deux niveaux d’analyses sont représentés dans un outil de cartographie qui présente toutes les zones commerciales « captation » et « compétition » de France et les hiérarchise selon leur note. Cette note est la synthèse de la présence ou non des différents facteurs clés de succès identifiés et est issue d’une phase de calcul appelée scoring.

S’équiper d’un outil géomarketing de développement qui réalise ce premier filtre, c’est permettre au développement du réseau de se concentrer sur la recherche d’opportunités dans les zones qu’il aura identifiées comme prioritaires.

Les enjeux d’aujourd’hui nécessitent des outils modernes. Territoires & Marketing a mis au point cette base des zones commerciales classées selon leur profil et l’améliore de façon continue au sein de l’outil EasyRetail.

www.easyretail.fr