Les soldes d’été 2020

MARCHÉ

Les soldes d’été 2020

Publié le mercredi 08 juillet 2020

Suite aux annonces gouvernementales et en raison de la crise sanitaire de la COVID-19, les soldes d’été 2020 ne commenceront que le mercredi 15 juillet (au lieu du mercredi 24 juin) et se termineront le 11 août 2020. Un calendrier différent est prévu pour l’outre-mer.

En effet, lors d’un communiqué de presse en date du 2 juin, Bruno Le Maire a annoncé le report officiel des soldes d’été et explique « J’ai tenu à reporter la date des soldes pour tenir compte de la situation des petits commerçants, qui ont besoin de « temps » pour « reconstituer » leur trésorerie, a expliqué le ministre. Je sais que ça peut poser des difficultés pour d’autres grandes enseignes (…) mais je pense qu’il est légitime de soutenir dans ces moments très particuliers ceux qui sont les plus faibles, ceux qui ont les trésoreries les plus menacées. C’est une question à la fois d’efficacité économique, mais aussi de justice. »

Les soldes au secours des commerçants ou des consommateurs ?

Comme le Premier ministre l’a indiqué, les commerces de l’habillement ont été fermés pendant de nombreuses semaines et ont donc vu leurs chiffres d’affaires diminuer drastiquement.

Même, le géant espagnol Inditex, maison-mère de l’enseigne Zara, a annoncé la fermeture de 1 200 magasins dans le monde. La crise sanitaire a accéléré la révolution dans le fonctionnement du secteur, du shopping en magasin au shopping en ligne. L’enseigne souhaite réaliser 25% de son chiffre d’affaires en ligne en 2022 (14% en 2019). Le groupe y affectera 2,7 milliards d’euros supplémentaires, son chiffre d’affaires (ventes en ligne) ayant augmenté de 50% au premier trimestre, notamment pendant le confinement. Certains consommateurs ont pris l’habitude d’acheter en ligne. Dans l’industrie de l’habillement, Zara n’est pas le seul réseau en crise qui espère un rebond grâce à Internet. Chez les concurrents, Gap et H&M, même constat également, les ventes en ligne ont atténué les pertes liées au confinement. Une tendance qui devrait se développer à l’avenir. Les professionnels du secteurs estiment que les consommateurs devraient être plus nombreux à acheter en ligne pendant les soldes d’été.

Si les grandes enseignes à l’image de Zara ou H&M ont perduré grâce aux ventes en ligne, les petits indépendants ont, quant à eux, eu du mal à survivre. En effet, la grande majorité n’est pas équipé de site internet marchand.

Pour l’heure, trois problématiques sont à l’ordre du jour :

Les magasins ont accumulé des stocks très importants durant les deux mois de fermeture des magasins,
La trésorerie est au plus bas et doit être renflouée rapidement,
Nous sommes face à une transition dans le comportement de consommation des Français.

Si le confinement a modifié en profondeur les habitudes de consommation des Français en termes d’alimentaires les poussant à une consommation plus responsable et tournée vers les produits locaux, qu’en est-il de l’habillement ?
Après des semaines de confinement, les Français ont remis en question leurs habitudes de consommation, notamment concernant l’industrie textile.

Et si les comportements avaient complètement changés après le confinement ?

Les consommateurs ont entamé une large introspection sur l’achat de vêtement : pourquoi s’habille-t-on, pour qui, en quelle quantité, pour quelle qualité, etc. ? Ces questionnements, qui étaient loin d’être inédits, n’ont été que renforcés par la crise, explique ainsi Thomas Delattre, professeur spécialisé dans les comportements du consommateur à l’Institut Français de la Mode (IFM). Ainsi, ce sont 42% des Français qui ont déclaré envisager de diminuer leurs dépenses d’habillement après le confinement, ils disent s’être rendus compte que certains achats n’étaient pas utiles (sondage OpinionWay, avril 2020).

La composition des produits est importante et le besoin de transparence également. À ce titre, 37% des consommateurs ont déjà utilisé une application de type Yuka ou INCI Beauty (Baromètre Wavestone, mars 2020).

Les consommateurs veillent à l’impact des produits sur leur santé et souhaitent donner du sens à l’acte d’achat, plus conscient et plus responsable. Ainsi, ils se tournent vers des produits plus qualitatifs et durables.

Depuis la réouverture des magasins, les chiffres du secteur ne démentent pas les prévisions puisque l’industrie souffre d’une reprise lente de l’activité en magasin.

Après un important repli de 88,5 % enregistré en avril (-74,6 % en intégrant les chiffres des spécialistes du e-commerce), l’activité des acteurs mode en France a connu un mois de mai un peu plus engageant dans ce contexte de crise : les ventes du secteur textile/habillement s’inscrivent ainsi en baisse de 23,7 % par rapport à la même période l’an passé, selon les données provisoires communiquées par l’Institut Français de la mode (IFM).

Comme en avril, les ventes réalisées en ligne ont bondi le mois suivant, de l’ordre de +97,8% pour les acteurs de la distribution physique (enseignes, supermarchés, multimarques, grands magasins, etc). Pour l’industrie du textile, la croissance de l’ensemble des ventes sur le web a enregistré un bond de 22% durant le confinement.

Si l’on dresse un bilan des cinq premiers mois de l’année, le marché du textile/habillement dans l’Hexagone fait état d’une baisse d’activité de 29,6% par rapport à la même période en 2019 (hors VAD).

Des mesures sanitaires strictes

Dans ce contexte de crise sanitaire sans précédent, de nombreuses incertitudes règnent encore sur les soldes d’été 2020. L’affluence attendue à ces périodes dans les magasins menace les mesures de distanciation sociale recommandée par le gouvernement. Il en va de même pour les essayages en boutique, jusqu’à présent interdits dans la plupart des enseignes. Masques obligatoires, mises à disposition de gel hydroalcoolique et nettoyage systématique, les commerçants appliquent de manière rigoureuse les mesures d’hygiène mises en place pour lutter contre la propagation de la Covid-19.

Quant aux remises, on ignore encore si elles seront les mêmes à l’issue de cette saison si spéciale. Les stocks de la collection printemps-été 2020 s’accumulent et les distributeurs ont déjà vu leurs chiffres d’affaires diminuer drastiquement.

Déjà en crise depuis longtemps, le secteur de l’habillement a de nombreux challenges à relever pour perdurer.

En France, plusieurs grandes marques de prêt-à-porter ont du mal à faire face à cette crise sanitaire et ont lancé des plans sociaux importants. Pour eux, la crise de Covid-19 semble être la dernière d’une longue série. Des milliers d’emplois risquent d’être suspendus. Après deux mois de fermeture en raison de l’épidémie de Covid-19, les magasins de vêtements pourraient bientôt fermer pour d’autres raisons. Après Naf Naf, c’est au tour de Camaïeu, qui emploie environ 3900 salariés en France, d’être placée en redressement judiciaire. Le 26 mai, c’est au tour de l’enseigne La Halle d’être placée en redressement judiciaire. André, avait été la première entreprise française victime du coronavirus. Elle a été mise en redressement judiciaire début avril après avoir dû fermer tous ses magasins et perdu près de 4 millions d’euros en quinze jours. Célio, le numéro un du prêt-à-porter pour hommes, a demandé le 22 juin un plan de sauvegarde pour ses 345 points de vente. Un prêt garanti par l’État a été sollicité, pour l’instant sans succès.

Les perspectives sont peu réjouissantes : selon une étude réalisée par l’Institut de la mode, la conjoncture actuelle devrait entraîner un recul des ventes des articles d’habillement et de textile de 17 à 25% sur l’ensemble de l’année 2020. Une situation inédite et grave.

Face à un consommateur frileux de revenir en point de vente, mais aussi plus réfléchi, l’industrie de la mode fait face à de lourds défis pour pouvoir se relever. L’économie française est pourtant très dépendante de la mode qui, dans son acception la plus large (vêtements, mais aussi produits de beauté, de maroquinerie…), pèse 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires direct (autant que l’automobile ou l’aéronautique).