La restauration livrée à domicile par les plateformes spécialisées

Le marché de la livraison à domicile

MARCHÉ

La restauration livrée à domicile par les plateformes spécialisées

Publié le mardi 14 avril 2020

Dans cette période de confinement, la livraison à domicile demeure la seule opportunité de s’offrir un repas « comme au restaurant ». À partir du 11 mai les français savent désormais qu’ils pourront sortir de chez eux, mais pas encore quand ils pourront fréquenter les lieux publics confinés. Projetons-nous, l’espace d’une lecture, dans le monde « libre » d’avant Covid-19 ou, si tout va bien, dans le monde d’après.

Il n’est pas ici question de refaire un énième article qui présente la livraison en utilisant les mots clefs habituels : progression forte, millenials, ubérisation du marché, etc. Rentrons directement dans le cœur du sujet : la livraison rentre dans les habitudes de consommation des ménages, mais que consomment-ils exactement ? La réponse à cette question n’est pas « des burgers » ou « des sushis ». Les Français consomment avant tout du service. Les deux services principaux qui s’offrent aux consommateurs de livraison de repas sont : le référencement complet de l’offre existante et la possibilité de satisfaire leur besoin de se restaurer sans devoir sortir de chez eux.

Clients gagnés ou clients perdus ?

Le référencement de l’offre existante en livraison près de chez eux permet aux consommateurs de savoir exactement ce qui est disponible sans devoir chercher. Exit le flyer de la pizzeria sur le frigo et les cartes en livraison des restaurants du coin cueillies dans la boîte aux lettres. Une plateforme supprime les contraintes de recherche, range les offres selon des mots-clefs explicites, affiche des promos, et propose aux consommateurs des suggestions pertinentes sur la base de ses commandes précédentes.

Premier effet : chaque restaurant est noté directement sur le site/l’application. Un restaurant qui ne saura pas satisfaire les exigences en termes de rapidité de préparation ou de conformité à la promesse client de la carte sera facilement descendu dans les avis. La qualité de la flotte de livreurs et des conditionnements sont donc capitaux. Les conditions de livraisons sont indépendantes du restaurateur dans le cas du recours à un agrégateur et ce dernier sera soumis à la prestation du livreur. Le choix des conditionnements pourra jouer, mais cela crée un premier critère d’exclusion selon l’activité. La livraison à domicile s’adresse donc à des concepts de restauration dont les mets sont capables d’être chahutés et de rester dans des emballages plusieurs minutes sans trop perdre de leurs propriétés organoleptiques (apparence, odeur, texture, goût, etc).

Deuxième effet : le client est fidèle au service prodigué par la plateforme, pas nécessairement au plat ou au restaurant commandé. Même si certains commanderont plusieurs fois chez le même acteur, la présence d’un catalogue d’offres hétéroclites sera à même de satisfaire l’envie du moment. « Et pourquoi pas indien ce soir ? Ça fait longtemps. Ou alors des sushis puisqu’il y a 1 acheté = 1 offert ! ».
Le restaurant qui se référence sur une plateforme de livraison perd immanquablement le lien avec son client. C’est une perte totale d’une des dimensions de l’expérience client dans le cas d’une livraison par un agrégateur, un peu moins dans le cas d’un restaurant ayant sa propre flotte. Au-delà des sentiments, c’est aussi une perte de données : on ne sait pas qui on livre, on ne peut donc pas l’intégrer dans une stratégie marketing (envoi de sms, enquête de satisfaction, etc).

Le besoin de se restaurer sans devoir sortir de chez soi est petit à petit devenu une habitude récurrente chez les Français…

mais pas n’importe lesquels.

La différence du ratio de volume de commandes à emporter face au volume de commandes sur place est énorme dans des restaurants de petites polarités urbaines face à d’autres situés dans des métropoles.

Plusieurs facteurs entrent en jeu. Les habitants qui n’ont pas besoin de voiture parce qu’ils utilisent davantage les transports en commun sont une cible privilégiée. Ils n’ont de facto accès qu’à une offre de proximité réduite. Ceux avec une amplitude horaire et un temps de trajet domicile/travail importants sont également plus susceptibles de craquer pour une offre en livraison une fois rentrés chez eux. Enfin, la forte concentration de salariés est un élément structurant du marché potentiel de la livraison puisqu’ils représentent entre 70 et 90% des volumes de commande sur le créneau du midi.

Ces paramètres décisifs dans le volume de CA réalisable en livraison pour un acteur de la restauration sont donc soumis à la nature du marché à proximité. La moyenne de la zone de livraison proposée par les agrégateurs est traditionnellement de 3 kilomètres (parfois 5), là où un acteur de la restauration bénéficiant de sa propre flotte ne sera limité que par sa stratégie et ses temps de déplacement.

L’étude consciencieuse de sa structure de coûts est capitale

À l’échelle d’un restaurant ou d’un réseau, la livraison peut être soit un élément déjà intégré au concept, soit un levier de croissance supplémentaire à mettre en place. Dans un cas comme dans l’autre, cela amène à étudier consciencieusement sa structure de coût. À l’initiative de l’entrepreneur et de l’enseigne, cette analyse doit permettre de répondre à la question : comment anticiper le volume de livraison réalisable et ensuite aménager son activité pour y répondre. Les adaptations que va devoir supporter le concept, l’impact sur le modèle économique ou le choix du système de livraison par exemple dépendent ainsi du volume de livraison potentiel. Pour l’estimer, il faut connaître son marché. C’est vrai pour un acteur existant qui souhaite agir sur un nouveau levier de croissance. Ça l’est encore plus dans le cas d’un projet d’ouverture puisqu’il faut s’assurer que son emplacement permettra d’atteindre le CA de livraison attendu. On remarquera à ce stade que les réseaux historiques doivent adapter leur modèle quand, pour les (très) jeunes réseaux, la livraison par agrégateur est « native » dans leur modèle. Cela fera l’objet d’une analyse dans une prochaine newsletter.

Les enjeux d’aujourd’hui nécessitent des outils modernes

Territoires & Marketing réalise des études de marché pour les porteurs de projets (entrepreneurs et franchises) et édite des outils géomarketing d’aide au développement pour des chaînes de restauration nationales depuis plus de 20 ans (et pour tout autre secteur du commerce et services également). Ces prestations accompagnent nos clients dans l’évaluation de leurs objectifs et intègrent aujourd’hui les potentiels réalisables en livraison.

Faire appel aux études de marché sera fondamental après le 11 mai 2020 parce que les marchés, les villes, les centres commerciaux, les rues, les emplacements n’auront plus la fréquentation et les fonctionnements que nous connaissions. Il y a beaucoup à réapprendre.